Müşteri İlişkileri Yönetiminin Önemi
Sinan Polater
Günümüzün yoğunlaşan rekabet koşulları, kuruluş ve müşteri arasında kurulan olumlu ilişkileri üstünlük sağlayıcı bir faktör olarak öne çıkarmaktadır. Gittikçe keskinleşen rekabet koşulları altında sağlıklı ve uzun dönemli müşteri ilişkileri kurmak, kuruluşların tek önemli rekabet aracı olabilecektir. Bilindiği gibi teknolojik gelişmeler ve diğer uygulamalar çok kısa süre içinde taklit edilebilmekte ve bu durum rekabet üstünlüğünü uzun dönemde koruyamamaktadır.
Kuruluşun uzun ve zahmetli uğraşlar sonucunda oluşturduğu "müşteri ilişkileri'nin ise taklit edilmesi zor ve maliyetli olabilmektedir. Bu durum gelecekte çoğu sektörde rekabetin yoğun bir şekilde müşteri ilişkileri üzerinde olacağını göstermektedir.
Günümüzde pazarlama kavramı, tüketici ihtiyaçları ve beklentileri üzerinde yoğunlaşmaktadır. Bunun anlamı, kaliteye ve müşteri hizmetlerine önem vermektir.
1. SÜREKLİ DEĞİŞİM
Sosyal bir varlık olarak insan, binlerce yıldır içinde bulunduğu ortamı ve koşulları sürekli olarak çıkarı ve isteği doğrultusunda bilinçli olarak ve sürekli değiştirmektedir. İnsanlık tarihini incelediğimizde de ancak önemli kilometre taşları olarak bilinen olayları değerlendiririz: buluşlar, keşifler, sosyal patlamalar, iktidarların, rejimlerin doğuşu ve yıkılışı, savaşlar, yükseliş ve çöküşler, ekonomik bunalımlar, krizler,....vb.
Bütün bu olup bitmiş gibi görünen olayların ardında köklü ve belirli bir süredir beklenen sonucu hazırlayan sosyal, ekonomik ve politik nedenlerin yer almaktadır. Örneğin, İkinci Dünya Savaşının çıkmasının ardında gittikçe körüklenen nasyonalist politikalar, ekonomik sistemlerde yaşanan kriz, pazar paylaşımında sürtüşmeler, savunma sanayiinde gelişmeler gibi pek çok ana neden vardı.
Sürekli değişim içinde olan bu sistemler, içinde bulunduğu ve ilişkili diğer elementler ve sistemlerle uyum içinde olmak zorundadır. Bütün kuruluş ve organizasyonlar da bu değişime zaman içinde ayak uydurmak ve bir üst sisteme geçmek durumundadır. Örneğin, devlet organizasyonları, Meclis, seçim sistemi, bakanlıklar, yerel yönetimler, dernekler, firmalar, holdingler, futbol takımları ...vb.
Yeni gelişmeler bu kuruluşların mevcut yönetim, üretim, malzeme yönetimi, planlama, raporlama, insan ilişkileri gibi uygulama, yaklaşım ve yöntemlerini değiştirmek zorunda bırakmıştır. Öyle ki artık mevcut yöntemlerle, alışkanlıklarla ve yaklaşımlarla başarılı olmak, gücü sürdürmek ve kuruluşu yönetmek çok zorlaşır ve hatta olanaksızlaşır.
İşte sözünü ettiğimiz ve önüne geçilmez bu gelişim ve değişim rüzgarını körükleyen temel nedenler vardır; Bunlar; sosyal, ekonomik, politik ve teknolojik nedenlerdir.
2. BİR KURULUŞU ETKİLEYEN FAKTÖRLER
Bir kuruluşun gelişim ve değişimi de bu üç faktöre bağlı olarak şekillenmektedir.
- Türkiye'deki ve dünyadaki sosyal ve ekonomik gelişmeler
- Rekabet
- Teknolojik Gelişmeler
Bu faktörler, kuruluşları olumlu veya olumsuz yönde etkileyebilirler. Kuruluşlar da, bu faktörlere karşı "güçlü ve sürekli gelişen" bir kurum olabilecek gücü ve fırsatları, iç dinamikleri sayesinde yaratabilir. Bu iç dinamikler;
- Yönetim ve Kurumsal Değerler
- Finansal Yapı /Mali kaynak yönetimi
- Sürekli Gelişme Sistemi
- İnsan Kaynakları Yönetimi
- Ana ve Destek Süreçlerin Yönetimi
Bütün bu dinamiklerin içinde en değerli varlık, İNSAN'dır.
3. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ KAVRAMI
Müşteri ilişkileri, kuruluş ile müşteri arasında kurulan satış öncesi ve sonrası bütün faaliyetleri kapsayan, karşılıklı yararı ve ihtiyaç tatminini içeren bir süreçtir.
Müşteri ilişkileri kavramının altında "kazan - kazan" ilişkisi oluşturma anlayışı yatmaktadır. Bu anlayışa göre, "ben kazanayım - sen kaybet" anlayışı yerine ticari ilişkinin sonuçlarından her iki tarafın da yarar sağlaması hedeflenmektedir.
Rekabet ve piyasaya sunulan ürün ve hizmetlerin sayısı ve kalitesinin artması sonucunda insanlar kendisine sunulanı değil, kendi istediğini tercih edecek bir konumda bulunuyor. Bu durumda, ana amaç, etkili müşteri ilişkileri sonucunda "müşteri tatmini ve müşteri bağlılığı" (sadakati) yaratmaktır.
Kuruluşlar için müşterilerle uzun vadeli ilişkiler oluşturma gittikçe önem kazanmaktadır.
Satış, uzun süreli olabilecek bir kurumsal ilişkinin sadece başlangıcı olabilir. Birlikteliğin kalitesi ve etkinliği, kuruluşun ilişkiyi ne kadar sağlıklı yürüttüğüne ve yaratılan saygınlığın ilişkiyi dönüştürebilme oranına bağlıdır.
4. MÜŞTERİ KİMDİR ?
- Müşteri ilişkileri yönetimi ile ilgili yaklaşım oluşturma aşamasında "Müşteri" tanımının bağımsız bir gözle ve detaylı olarak yapılması yararlıdır. Çalışanlar ve yöneticilerle birlikte bir çalıştay olarak yapılabilecek bir çalışmada müşteri ile ilgili algılama farklılıkları, önyargılar, şekillenme ve şablon değerlendirmeler ortaya çıkarılabilir.· Müşteri, ihtiyaçlarını bize ileten ve bize müşteri olma fırsatını veren kişidir.
- Müşteri ile ilgili olarak yapılabilecek bazı genel tanımlamalar aşağıda verilmiştir;
- Müşteri, kendi ofisimizde de en önemli kişidir.
- Müşteri bize bağımlı değil, biz ona bağımlıyız.
- Müşteri çalışmamızı aksatan kişi değil, işlerimizin asıl konusu, çalışmalarımızın odak noktasıdır.
- Müşteri tartışma yapılacak kişi değildir. Bu tartışmanın galibi yoktur ve sonucundan kimse kazanç sağlamaz.
- Müşteri, bir dost, bir iş ortağıdır.
5. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNDE AŞAMALAR
Etkili MIY oluşturabilmek için 4 konuda koşulların geliştirilmesi gereklidir;
a) Farkına varma
b) Değerlendirme
c) Ölçme
d) Faaliyetler
Şimdi bu aşamaları kısaca inceleyelim.
a. Farkına varma :
MİY konusunda ortaya çıkan problemleri ve fırsat alanlarını algılama ve anlama aşamasıdır.
b. Değerlendirme :
Kuruluşun hedeflenen sonuçlara ulaşabilmesi için mevcut seviyesinin, o anda nerede olduğunun belirlenmesidir. Müşteri ilişkilerini etkileyen süreçler üzerinde sürekli bir değerlendirme yapılır. Değerlendirme yapılması gereken süreçlere örnek olarak şunlar verilebilir;
- Ürün : Üretim, stok, satın alma
- Satışlar : Reklam, ürün, broşür, satış elemanları
- Faturalama : Sipariş alma, hesap açma, kredi, alacaklar
- Destek : Müşteri eğitimi, danışma hattı, garanti, teknik hizmet, ...vb
- Dağıtım : Ambalaj, gönderim, montaj vb.
c. Ölçme :
Süreçlerin performansını etkileyen kriterler belirlenir. Bireysel ve grup raporlama sistemleri kurulur. Ölçüm sonuçları alınır. Diğer performans sonuçlarıyla karşılaştırma yapılır.
d. Faaliyetler :
Yapılan ölçüm ve değerlendirme sonuçlarına bağlı olarak gerekli iyileştirme ve gelişme alanlarının belirlenmesi yönünde kararlar alınır. Gerekli kaynaklar ayrılır. Düzenli bilgi akışı ve iletişim sağlanır.
6. MÜŞTERİ ODAKLI STRATEJİ
Dolayısıyla müşteri odaklı bir strateji, yeni müşteriler bulmaya önem vererek satın alabilecek herkese ürünlerinizi satmak yerine, müşterilerinizin mümkün olan satın alma paylarının artırılmasına odaklanmalıdır. Böyle bir stratejinin unsurları şunlar olabilir; - Müşterilerle uzun dönemli ilişkilere önem verme
- Yüksek kalitede ürün ve hizmetler
- Müşterileri farklılaştırma ve daha değerli olanlara daha fazla kaynak harcaması
- Müşterilerle diyalog başlatma ve sürdürme, kitle pazarlara yönelik monolog biçimindeki reklamlardan kaçınma
- Müşterilerin özel alanlarına saygı duyma ve bunları koruma
- Müşteriler hakındaki bilgileri kitle pazarı için kullanma yerine bireysel olarak daha iyi müşteri biçimine getirme amaçlı olarak kullanma
- Pazar payı oluşturma yerine müşteri payı oluşturmaya çalışma
7. MÜŞTERİ ODAKLI OLMAK NE DEMEKTİR ?
Müşteri odaklı olmak, şirket ve tüm çalışanları olarak her eylem ve kararın sunulan ürün ve hizmetlerin müşterilere hız verecek, tatmin yaratacak biçimde planlanmasına çalışmak ve sonuçta sürekli tercih edilen bir kuruluş olabilmektir. Müşteri odaklı olabilmenin önemli bir bileşeni müşteri tatmininin ölçümüdür.
Yeni müşteri elde etmenin maliyeti mevcut müşterileri korumak için gerekli maliyetten çok daha fazladır. Dolayısıyla bir müşteri ile ilişkiler ne kadar uzun süre etkili olarak sürüdürülebilirse, o kadar karlı olacaktır.
SONUÇ : MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ SİSTEMATİK OLMALIDIR
Bütün sektörlerde gittikçe kızışan rekabet ve Pazar koşulları nedeniyle müşteri odaklı bir yaklaşım ve yapılanma gereği kuruluş yönetimlerinin en öncelikli konularından biridir.
Bu konuda sadece teknolojinin nimetlerinden yararlanarak bilgi depolama ve işleme olanaklarını artırmak veya iletişim gücünü geliştirmek yeterli olmamaktadır. Sadece belirli alanlarda yapılan yatırımlarla ve ferdi ve zayıf makyaj tipi atılımlarla yol almaya çalışmak yerine, bütün çalışanların içinde olacağı kalıcı ve etkili bir sistem oluşturulmalıdır.
Yararlanılan kaynaklar :
CRM Yolculuğu - Oğuz G. Gel Sistem Yayıncılık
Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi - Yavuz Odabaşı Sistem Yayıncılık
Customer Relationship Management - Jon Anton / Prentice-Hall Inc.